bTV Media Group и "Нова броудкастинг груп" отново са в челен сблъсък. Вълните от него ще разклатят всички на рекламния пазар

Слайд едно: "Ние растем, а останалите не." Слайд две: "Ние растем, а останалите не." Слайд три: "Ние растем, а..." Не се намирате на сбирка за вътрешна мотивация, това не е осмият куплет на жизнеутвърждаваща сутрешна мантра. На корпоративна презентация сте - в най-новата зала за събития в София. Слайд пет: "Сутрешна експлозия." Около вас е пълно с медиа директори и хора от рекламния бранш. Слайд шест: "...почти 50% ръст", удивителен знак. Отпред стои изпълнителният директор на "Нова броудкастинг груп" (НБГ) Дидие Щосел. Слайд 16: "Потвърдено: "Нова" е абсолютният лидер."

Миналата седмица групата канали на "Нова" направи рекапитулация на промените в телевизията от последната година и зададе тона си за следващата. Направи го с позабравено за този пазар самочувствие. Посланието беше повече от ясно - "останалите", които явно не растат в презентацията, бяха bTV Media Group.

Търговската и програмна атака към директния конкурент и все по-хищния поглед на "Нова" към интернет обещават интересна и бурна година на рекламния пазар. Летаргията на втория досега играч категорично приключи, а с това и спокойствието на първия. На повърхността през цялата 2013 г. излизаха само балончета, които подсказваха какво се движи към повърхността - НБГ приобщи най-голямата онлайн група в България (сайтовете на "Дарик нет" плюс тези на "Нетинфо") и привлече  ключови водещи от bTV. Съдейки по случващото се, стратегията на "Нова" за изплуване до челната позиция вероятно е много по-подробна и включва промяна в работата на телевизията с рекламодателите.

Най-големият в сектора - bTV, пък няма как безучастно да отстъпи позициите си и вече дава заявки за контраатака. От 1 февруари bTV има нов изпълнителен директор - Павел Станчев, който между 2004 и 2008 г. беше изпълнителен директор на "Нова тв". bTV има и друго предимство - богатият опит в улавяне на тенденции и приспособяването към тях. Битката за телевизионния пазар оттук нататък ще става само по-гореща, с атаки и от двете страни. А когато двата гиганта на пазара се борят, те няма как да не променят правилата на играта за всички в медийния бизнес.  

Дръж си водещите, дай си ми рейтинга 



Към момента групите канали около bTV и "Нова" имат почти изравнен дял от аудиторията. Според данните на GARB за декември bTV Media Group събира общо 35% дял от аудиторията, а "Нова броудкастинг груп" - 29.2%. Според конкурентната агенция MediaResearch обаче позициите са изравнени - на bTV се падат 27.9%, а на "Нова" - 28.2%. НБГ продава и рекламното време на групите около Fox и Discovery, което й носи още по-добри резултати и самочувствие. Ситуацията е съвсем различна от преди две години, когато "Нова" изоставаше много и беше притихнала и пасивна.

Как групата стигна дотук? "Капитал" потърси компанията с въпроси относно програмната и търговската политика на медиата, резултатите и плановете й за бъдещето. От "Нова" отказаха коментар. Дори отдалеч обаче се вижда кои програмни ходове започнаха да й носят успех. "През есента на 2012 г. "Нова" върна Vip Brother в ефира си, което донесе позитиви и резултатите й се покачиха", разказва търговският директор в "Аргент" Вера Георгиева. На следващата пролет "Нова" върна и X Factor (първият сезон беше неуспешен, но вторият показа изключително добри резултати, казват от индустрията). През лятото телевизията привлече последователно водещите на сутрешния блок на bTV Анна Цолова и Виктор Николаев, а след това и ключов репортер като Миролюба Бенатова (през септември) и водещата Ани Салич (през декември). "След преминаването на лицата на сутрешния блок от bTV в "Нова" видяхме значителен ръст в гледаемостта на този таймслот по "Нова", отчита медиа директорът в Media S SMV Александър Гагов. Според него сред печелившите ходове на "Нова" е и доброто таргетиране на програмата на Diema Family (която вече пуска почти изцяло турски сериали и в някои часови зони изпреварва дори самата "Нова тв" - бел. ред.). "Нова" очевидно няма намерение да свива мащабните си планове, защото предстои през пролетта на 2014 г. да пусне не две, а четири собствени големи продукции.

"Kлючови се оказаха няколко неща – от една страна, привличане на качествени кадри от bTV и силната им програмна схема, но от друга страна, и грешките в програмната схема на bTV", коментират от медиа отдела на All Channels. През изминалата есен bTV експериментира доста в търсене на противоотрова за агресията на конкурента си. Основният канал се опита да махне турския сериал от праймтайма си. На негово място последователно се изредиха риалититата "Африка" (продукция с очевидно висок бюджет) и готварското "Щипка сол". И двете обаче не оправдаха очакванията. "Африка" правеше рейтингите на Х Factor и на Big Brother, а на bTV това не им се беше случвало," коментира пред "Капитал" анализатор на пазара. "Щипка сол" също правеше много ниски рейтинги и беше изместено в събота, а след това и свалено от ефир. Списъкът с неуспешни програмни експерименти включва и играта "Това е цената", която тръгна с няколко епизода и след това спря, и проекта Vox Populi на Ани Салич, който изобщо не тръгна, въпреки че се рекламира активно. Накрая турският сериал се върна на мястото си, а с това и рейтингите. От началото на 2014 г. пък bTV контраатакуват с взетото от "Нова тв" кулинарно шоу "Бон апети" и привлечената от БНТ бъдеща водеща на "България търси талант" Мария Силвестър. Оттук нататък обаче ще им трябват много по-смели ходове и промени в поведението на пазара.

Резултатните ходове на "Нова броудкастинг груп" не свършват дотук. През есента на 2012 г. компанията сключи сделка за продажба на рекламното време на каналите на Fox International Channels, а след това и на групата Discovery. "Discovery се върна в пакета на Blizoo, което пък помогна за покачване на резултатите му", обяснява Вера Георгиева. Към момента НБГ търгува около 15 канала, а bTV - на основния и на петте си нишови канала. Опитите за следване на политиката на "Нова" накараха bTV да вземе под търговското си крило "Сити" и "Фиеста тв", които обаче далеч не са съизмерими с позициите на Fox International и  Discovery. 

Рейтинг има, дайте продажби

На рекламното бойно поле ситуацията още не отразява пропорционално случващото се в рейтингите. През 2013 г. само 2-3 от най-големите 20 рекламодатели дават по-голямата част от бюджета си в "Нова". Всички останали инвестират преференциален дял в bTV. "Конкуренцията е много обострена - в много таргет групи НБГ вече изпреварва bTV Media Group, но има и такива, в които bTV остава водеща група", казва търговският директор на "Аргент" Вера Георгиева. "За топ 20 рекламодателите не е особено изгодно да се хващат само с едната или другата група - те имат по-балансиран микс, който е близък до гледаемостта", допълва Александър Гагов. С растящите резултати обаче апетитът на "Нова" за бюджети няма как също да не расте, а с него - и напрежението на пазара. В крайна сметка общият обем на рекламните инвестиции е фиксирана сума, а битката е за разпределението.

Има ли промяна в търговските условия на двете телевизии предвид промените в резултатите им? На пръв поглед тя не е очевидна. Tарифите за реклама през 2014 г. дори се увеличават - при "Нова" с около 7% до 10% за всички таргети. "Ние така или иначе много рядко купуваме по официалните ценови листи", обаче признава Александър Гагов от Media S SMV. Затова най-важни са допълнителните условия. А и двете телевизии стават все по-гъвкави спрямо рекламодателите. "За втора поредна година и двете компании имат условия за ранно договаряне - допълнителна отстъпка, ако договорите бюджет до 31 януари", обяснява Вера Георгиева. За да задържат по-голям дял от рекламните инвестиции при себе си, и двете дават бонуси на рекламодателите. bTV поощрява рекламодателите, които им дават над 50% от бюджетите си, а при "Нова" - от 45%. Истински изгодни стават около 70 - 75%, а решението да работиш на 100% само с едната телевизионна група ти носи сериозно намаление на цената на рекламата и допълнителни придобивки.

"Рекламната политика на bTV е добре преценена и успешна, затова към момента не се налагат промени", коментираха от bTV Media Group пред "Капитал". Те за разлика от Nova коментираха темата, макар и с не много конкретика. За сметка на това избраха да публикуват реклама на страниците на "Капитал" с данни, които подкрепят твърдението за лидерската им позиция. И това не е единственият отговор на атаката от страна на Nova. Промяна в отношението на телевизията към пазара все пак има и трудно може да се скрие. "Държат се гъвкаво, а не като монополист", коментират от All Channels Communication Group. И допълват: "От миналата година са много проактивни и организират директни срещи с крайните клиенти, с което целят да представят човешкото си лице пред тях и да покажат, че стават все по-достъпни. Също така много се стараят при изпълнението на кампаниите." Телевизионната компания обръща и повече внимание на по-малките рекламодатели. "И двете медийни групи декларират готовност за по-голяма гъвкавост при работата с по-малки рекламодатели. bTV направи промяна в скалата за обемна отстъпка, която е в полза на малките рекламодатели", казва мениджърът ключови клиенти в Media Club Десислава Танова. Според Александър Гагов обаче това става при определени условия - "гарантиране на дял, активност в по-слабите месеци, дял в интернет сайтовете на групите и т.н.".

Интернетът ни е скъп

Извън шумните, но малки като инвестиция размени на водещи, продуценти и предавания, "Нова" успя да произведе най-голямата новина на медийния и интернет пазар от доста време насам с купуването на  "Нетинфо" през 2013 г., по-късно и приобщаването на сайтовете на "Дарик". "Нетинфо" е най-голямата онлайн група - собственик на abv.bg, sinoptik.bg, vesti.bg и vbox7.com, които са в топ 10 на най-посещаваните сайтове в България. Цената на сделката така и не стана ясна, но със сигурност заявката за ефектите от комбинирането на телевизии и интернет медии беше голяма. Успява ли обаче "Нова" вече да капитализира синергията между двете? Колебливо. Тепърва предстои компанията да покаже как точно преструктурира и ребрандира всички сайтове от групите на "Нова", "Дарик нет" и "Нетинфо". Засега прави първи опити да ги продава заедно. "Нова", както и bTV, предлагат бонифициране при комбиниране на телевизия и интернет бюджетите в техните медийни групи", обяснява Александър Гагов.

В момента "Нова" дава отстъпка при телевизионната си реклама, ако дадеш 80% от интернет бюджета си в притежаваните от нея сайтове. Уловката е, че за разлика от телевизията в интернет няма измерител на инвестициите на компаниите. Тоест рекламодателят може да каже, че инвестира 80% от парите си при "Нова", а в действителност това да са 20% - останалите 80% може да са инвестирани на други места онлайн, без никой да разбере къде и колко точно. "Налагането на определен дял от интернет бюджета ще е много трудно - пазарът е много по-фрагментиран, има много  големи групи, можеш да достигнеш до дадени таргети със или без определени сайтове и групи", обяснява Александър Гагов. "Поне при нас много малко клиенти го правят, защото не са свикнали да мислят по този начин за интернет бюджетите си", казва Вера Георгиева от "Аргент". И Десислава Танова от Media Club анализира по сходен начин. "Често допълнителната отстъпка не е достатъчен стимул за клиентите да включат в планирането си онлайн реклама, защото предложенията за онлайн и телевизия не са интегрирани", казва тя. "Случва се предложения за онлайн кампания да бъдат разработвани от абсолютно различни екипи, които нямат поглед и идея какво прави клиентът на телевизионния екран", разказва Танова. Такива предложения рядко се реализират въпреки допълнителната отстъпка, защото не отговарят на стратегията на клиента и с нищо не допринасят за подобряването на параметрите на телевизионните кампании, смята тя. Така резултатите от интернет инвестицията на "Нова броудкастинг груп" засега са в графата "предстоящо" - според това как групата ще успее да организира структурата и предложенията към компаниите. 

Ако спечели, печели един

Обяснение за напрегнатата ситуация може да се търси и в компаниите майки на двете телевизионни групи. MTG купи Nova през 2008 г. за фантастичната от сегашна гледна точка сума от 620 млн. евро. Сериозната криза през следващите години срина българския рекламен пазар и сега компанията има някаква надежда за възвращаемост на инвестицията само ако е лидер в сектора. Собственикът на bTV - американската CME, пък в момента е в не много добро състояние. През последните две години компанията е на загуба и акумулира големи дългове. По тази причина печелившите канали в групата, сред които е и bTV, са под непрекъснат натиск за увеличаване на приходите (съответно и намаляване на разходите), а печалбите се изтеглят към централата. Това оставя българския канал с по-малко възможности за инвестиции в програма и хора, което прави позициите й в началото на тази телевизионна война по-трудни.

Ефектът от обострянето на конкуренцията между двата големи играча със сигурност ще е положителен за самочувствието на "Нова телевизия". Aко възходът на групата продължи, вероятно ще видим по-сериозни промени сред ангажиментите за дял на рекламодателите към едната или другата група, които обаче ще станат факт вероятно едва през 2015 г.

За всички останали обаче равносметката няма да е на плюс. С новите си рейтинги НБГ вероятно ще натиска компаниите за по-големи дялове от бюджетите им - нещо, което досега правеше bTV. Вероятно ще им дава и по-големи отстъпки. А това ще даде жокер в ръцете на рекламодателите да искат по-добри условия от bTV. Пазар, който намалява цените си обаче (когато инвестициите на рекламодателите зависят от целите им и са сравнително константна сума), няма как да расте. Затова единственият печеливш в обозримото бъдеще май ще са рекламодателите. А ако продължат да свалят цените си, медиите (и най-големите, и по-малките) ще се превърнат във вечния губещ.

 

ИЗТОЧНИК: http://www.capital.bg/

Статията чете утре и в печетаното издание на в-к Капитал!

Снимка: © Цветелина Белутова