"Четох в интернет" и "видях във Facebook" отдавна е новото "казаха го по телевизора". Съвсем не е пресилено да се каже, че все по-често ще ставаме свидели на използване на телевизията само за фон и трайно мигриране онлайн, където сам можеш да избираш съдържанието, което четеш, гледаш или слушаш. В удобно време и място и на различни устройства - от компютър през таблет до телефон. Възможността да избирамe времето, в което да гледамe дадено съдържание, идва не само от интернет. Кабелните оператори вече дават възможност да гледаш отложено с час или два съдържанието дори на водещите телевизионни канали. Това позволява донякъде да се програмира съдържанието, което интересува зрителите. Все тенденции, които ще карат традиционната телевизия да преосмисля обичайния си модел на програмиране и привличане на аудитория. Това вече мотивира рекламодателите да проучват по-добре навиците на потребителите.

Изследователите на телевизионния бизнес от няколко години говорят за поколението millennials - най-общо казано, това са хората, които сега са на между 15 и 25 г., или още поколението на четирите екрана. Според данни от Google Consumer Barometer през 2014 г. 73% са интернет потребителите в България, които използват компютър, докато гледат телевизия (за сравнение в Германия те са 55%, в Англия - 43%), 7% пък използват таблет.

Как тази световна тенденция намира отзвук и на българския пазар? Телевизионният пазар се разраства не само в посока съдържание - предавания, сезони и нишови канали, но и към други медийни платформи, базирани на интернет. Броят на зрителите онлайн и чрез мобилни телефони все повече расте. Двата най-големи телевизионни канала в България - bTV и Nova, вече няколко години развиват уеб базирани платформи - Voyo и Nova Play, за да задоволят потребностите на аудиторията, която търси съдържание онлайн. Вече няма телевизия, която да не развива интернет страница. Защото вече няма просто зрители, а потребители на медийно съдържание. Следващата стъпка за каналите вероятно ще е преосмисляне и предефиниране на разбирането за праймтайм (най-гледаното телевизионно време от 20 до 23 часа). "Очаква се с все по-силното значение на термина my media да се смени и дефиницията за праймтайм. Защото моят праймтайм не е твоят", коментира изпълнителният директор на Media Club Катерина Буюклиева.

Променя ли се праймтаймът

Според все повече хора избор не означава да имаш 200 канала, от които 90% са ти излишни, а да имаш 5 или 6, които сам си избирал, полезни са ти и имаш нужда от тях. "На развитите пазари предпочитанията на аудиторията към възможностите на video on demand - видео по поръчка, използвани чрез различни видове устройства, изцяло променя телевизионния пазар и силно редуцира гледаемостта по начина, който бе познат през последните десетилетия", дава пример мениджърът за България на агенция Media Path Bulgaria Мария Миланова. По думите й това е съвсем обяснимо, тъй като, колкото по-активно е онлайн поведението на потребителите, толкова повече нарастват изискванията към избор на услуги и предавания "по поискване". Тази посока на развитие дава отражение и в демографските храктеристики на аудиторията, гледаща традиционна телевизия. Според Миланова в световен мащаб технологиите допринасят за намаляване на телевизионната гледаемост в реално време по време на праймтайм (и не само в този часови пояс). "Тази тенденция е валидна и за България, особено по отношение на младежките целеви групи", коментира Миланова.

Медиа директорът на Argent Симона Тенчева обяснява, че данните на пийпълметричната агенция ГАРБ за последните три години показват недвусмислено, че в часовете след 18.30 телевизията постепенно и постоянно губи най-младата си аудитория – децата, юношите и младите хора на възраст до 34 години. "Причината за този спад определено се дължи на нарастващите възможности за получаване на информация и ползване на видео съдържание по други канали, основно онлайн", коментира Тенчева. Анализът на рейтинговите данни показва, че в същото време има тенденция към леко покачване на аудиториите на възраст над 55 години и между 35 и 44 години, както и на женската аудитория като цяло. Докато при мъжете се забелязва лек спад. На базата на рейтинговите данни медиа директорите отчитат увеличаване на телевизионната аудитория в по-късните вечерни часове. "От търговска гледна точка праймтайм часовият пояс започва от 17.30 или 18.00 ч. при различните телевизионни групи, но това не отразява съвсем коректно интервала с най-висока гледаемост, който реално започва с около 2 часа по-късно", обяснява Симона Тенчева. Според нея не може да се твърди, че промените в часовия обхват се дължат на конкуренцията на онлайн медиите, а по-скоро на промените в начина на живот на хората.

Мениджърът на НВО за България Димитър Нойков обяснява, че като зрител не забелязва промяна в часовия обхват на праймтайма, но по думите му все още се правят опити той да бъде удължен. "Онлайн медиите не биха могли да променят праймтайма като дефиниция и времеви интервал. Просто това е времето, в което повечето от хората могат и търсят забавление у дома. Дали обаче говорим за гледане на телевизия или ползване на интернет във всичките му форми в този времеви интервал от деня... въпрос на избор и отново - демография", казва Нойков. Симона Тенчева от Argent обяснява, че промяната в демографията на праймтайма е тенденция, която се отнася до повечето развити страни. "Проучванията през последните години показаха, че около 70% от медийните потребители в Европа използват различни медийни форми по едно и също време. Над 50% от тях използват интернет, докато слушат радио или докато гледат телевизия. Голяма част от аудиторията на възраст 16-24 твърди, че често са онлайн, докато гледат телевизия, за да правят в мрежата нещо, свързано с предаването, което гледат", дава пример Тенчева.

Предвид намаляващото и застаряващо население в България и най-вече удобството на гледането на телевизия и изградените навици за това анализаторите на пазара не считат, че има предпоставки за драматична промяна в разбирането за "праймтайм". Не и такава, която да обосновава да гледаме по различен начин на това, което условно наричаме "най-гледано време". "Като дефиниция то е и ще си остане такова за телевизията в България в следващите няколко години. Разликата идва от това коя възрастова група какъв начин на гледане предпочита съобразно собствените навици и предпочитания. И дали в различните възрастови сегменти няма изразена тенденция за "отслабване" силата на праймтайма. Нещо, което със сигурност се случва например в САЩ", обяснява Димитър Нойков от НВО.

Въпреки променящата се среда телевизията продължава да е най-популярният медиен избор за всички възрасти и времето за потреблението й е относително най-дълго. "От нея все повече се очаква да забавлява, отколкото да информира", допълва Тенчева.

От bTV също казват, че няма промяна в телевизионния праймтайм през последните години. Засилващата се роля на интернет и увеличаващата се консумация не са за сметка на телевизионното гледане, което остава стабилно, смятат от телевизията. От мениджмънта на медиата са категорични, че в световен мащаб, както и в България има "отлична симбиоза между телевизията и дигиталните медии, която води до увеличено потребление на телевизионно съдържание". "Това показва, че двете платформи не се конкурират в традиционния смисъл, по-скоро интернет допълва телевизионното гледане, като осигурява достъп на телевизионните предавания до по-широк кръг потребители. В редица случаи се наблюдава даже обратен ефект – вместо да отнема от времето за телевизия, интернет достъпното телевизионно съдържание провокира допълнителен интерес към гледането на телевизия в реално време", коментираха от bTV.

Какво означава това за рекламодателите

Според bTV развитието на медийната среда е възможност за рекламодателите да обогатят ефективността на комуникацията си. "В България практиките за ползване на двете платформи (телевизия и онлайн медиа - бел.ред.) са в процес на развитие и са все по-често ползвани от представителите на рекламната индустрия", коментират от телевизията.

Рекламодателите обаче трябва да инвестират в анализ на поведението на аудиторията, защото няма как в тази динамична среда да се ориентираш без проучване и професионален анализ. Според медиа директора на Argent Симона Тенчева при планирането на рекламното присъствие в телевизия описаните промени на пазара вече се отчитат от рекламодателите. "При съставяне на медиа микса се отчитат и тенденциите в медийното потребление, за които вече в речника на индустрията трайно навлязоха термини като Media Multitasking (потребление на няколко медии едновременно, най-често това са телевизия и интернет), Media Meshing (медиа потребление или комуникация във връзка с телевизионното съдържание, което гледат в момента), Media Stacking (потребление на други медии, без това да е свързано с телевизионното съдържание, което потребителят гледа в момента). Твърдение, вече доказано от практиката, е, че комбинацията от телевизия и онлайн комуникация води до повишаване на ефективността на кампаниите", категорична е Тенчева. 

Мениджърът на НВО за България Димитър Нойков също, както повечето играчи на пазара, потвърждава, че към днешна дата рекламата в телевизиите е най-силното средство за достигане до широка аудитория. "Не вярвам това сериозно да се промени в следващите 2-3 години в България. Не така стоят нещата обаче за нишови и по-скъпо струващи продукти и услуги и там, където правилното таргетиране е много по-важно от масовостта на комуникацията", коментира Нойков. Според него, за да може всеки за себе си да прецени телевизия или online, има много лесен начин - "нека всеки отговори на въпроса - с коя услуга можете да се разделите за седмица/месец - телевизия или интернет? Оттук идва отговорът за бъдещето на телевизията такава, каквато я познаваме днес", казва Димитър Нойков.

Информира: http://www.capital.bg/