Интернет рекламата е двигателят на икономиката в глобалната мрежа. Най-големите онлайн корпорации като Google и Facebook изграждат своите бизнес модели около нея, като генерират милиарди долари годишно. Колкото повече расте, толкова повече маркетинг специалистите се сблъскват с неудобната истина – в тази сфера фалшифицирането на резултатите се увеличава светкавично. Около 36% от целия трафик на глобалната мрежа се смята за фалшиво генериран, показва проучване на търговската организация Interactive Advertising Bureau (IAB). Той е просто продукт на хакнати компютри, които след вирусна атака са програмирани да отварят дадени сайтове и така да формират повече посещения. Това са така наречените ботове и мрежи от ботове, които се използват от недоброжелатели, за да "напомпат" трафика на даден сайт. Посещенията са ключов показател за рекламодателите при определянето на приходите, на които сайтовете и онлайн услугите разчитат. Тях не ги интересува дали хората отишли на дадена интернет страница са реални или ботове. Допълнителния трафик генерира съответно повече постъпления, които отиват при измамниците.

В повечето случаи даден сайт се пълни с фалшиви посещения, допълнителните пари от реклама се разпределят между хората, които стоят зад ботовете, и посредник, който служи за агрегатор на пространство между различни интернет компании. Този модел не е толкова масово явление, като понякога това се прави и не толкова организирано от самите собственици на страниците, които искат да привлекат повече средства към своите онлайн активи. Големият процент на фалшив трафик няма да откаже рекламодателите да продължат да увеличават онлайн бюджетите си. Но ще повдигат все повече въпроса колко ефективно се разпределят техните пари. Глобалната мрежа се е превърнала в толкова централно място за потребителите, че те просто не могат да си позволят да напуснат тази платформа за рекламиране.

Важната среда
 
Дигиталната среда "е прекалено важна", коментира Роксана Барето, вицепрезидент за дигитален маркетинг в САЩ на L’Oreal, цитирана от Wall Street Journal. "Ако намалим разходите, означава че сме пропуснали да се свържем с нашата основна аудитория", допълва тя.
Парите за онлайн реклама, които включват социални мрежи и мобилни устройства, се очаква да се увеличат с близо 17% до 50 млрд. долара в САЩ през тази година. Това ще бъде около 28% от рекламните бюджети в Америка, като само преди пет години, дигиталната среда отговаряше за дял от 16%. Големият въпрос е как ще се промени отношението, ако признаците на измама онлайн продължат да се увеличават. Рекламният бизнес е загрижен и с право. През изминалия месец председателят на IAB Вивек Шах обяви на годишната конференция на организацията, че интернет рекламата е изправена пред "криза".

Няколко крупни рекламодатели, сред които L’Oreal, General Motors и Verizon, разкриват, че част от техните поръчки за реклама са засегнати от фалшивия трафик. Подобна тенденция може да ги накара да преориентират част от бюджетите си към традиционните медии, като телевизията например. Голяма част от липсата на контрол се дължи на факта, че все още се разчита само на няколко измерителя -  посещенията и кликовете, както и на автоматично закупуване на реклами. Те обаче могат да се манипулират от ботове, а колко от тях са на истински потребители.

Засилване на проблема

Лечението според специалисти е наличието на повече прозрачност при автоматичното закупуване на реклама и даване на обратна връзка до каква аудитория реално е достигнала тя.
"Клиентите с които работим обичат да инвестират в онлайн реклама, но докато не им дадем повече контрол и прозрачност, за това как техните пари се харчат, те ще продължат да задават въпроси и да не увеличават значително бюджетите си в интернет", коментира Куентин Джордж, съосновател на консултантската фирма Unbound, цитиран от Wall Street Journal.

Фалшивия трафик показва един от основните проблеми на онлайн рекламата – ефективното измерване на аудиторията, до която тя достига. Дори и без наличието на ботове е трудно да се определи точно колко хора са видели даден продукт или обява. Фалшивия трафик изкривява допълнително този процес, което поставят компаниите да не могат да оценят ефекта на техните рекламни опити. Самият той трудно може да се определи, както и какви поражения нанася. Според консултантската фирма White Ops, която е специализирана в засичането на фалшив трафик, той е отклонил приходи за 6 млрд. долара само в САЩ за изминалата година.

Поради това големите щатски компании настояват сайтовете да им предоставят свободно пространство за онлайн реклама, за да може да се компенсира надутите резултати. Освен това маркетинг специалистите вече започнаха да отчитат реални продажби, когато даден потребител се е регистрирал за определен продукт или услуга. Друга мярка, която предприемат рекламодателите, е да наемат специализирани фирми, които да проверяват трафика на сайтовете, с които работят, за да определят колко от него е истински и колко е изкуствено раздут.

Ловци на фалшификации

Например Verizon наема компанията Telemetry, която да оцени нейната ефективност на онлайн рекламата. Разкритията показват, че американския телеком е платил над 1 млн. долара за манипулирани резултати. Съответно Verizon натиска маркетинг компаниите за отстъпки, безплатно рекламно място и др. споразумения, с които да се компенсира загубата. Телекомът е осмият по големина рекламодател в САЩ, като за изминалата година е разпределил бюджет от 1.2 млрд. долара. Същите мерки предприема L’Oreal, за да засичат манипулираните резултати онлайн. Открити са и други пропуски, например компанията плаща за рекламиране на територията на САЩ, но се оказва, че част от трафика е разглеждан в друга част на света. Така големите корпорации вече изготвят много по-прецизни договори за интернет реклама, при които се застраховат от различни методи за измама. Такива освен ботове и манипулиран трафик може да бъдат рекламни видеоклипове без звук, неправилно таргетиране и др. Така все повече компании наемат подобни фирми за изследване на онлайн рекламите. General Motors и Coca-Cola опират до услугите на White Ops. Китайският гигант Lenovo също в момента се оглежда за подобен консултант.

Някои големи платформи за онлайн реклама като тази на интернет търсачката Google се опитва също да се бори с фалшивия трафик, като изследва сайтове, които се опитват да измамят тяхната система – било то с раздути посещения или манипулиране на резултатите в търсенето. Парадоксално, но компанията от Маунтин вю понякога разчита на ботове, за да намира определена информация в глобалната мрежа.
Манипулирането на трафика все повече започва да оказва влияние на поведението на големите рекламодатели онлайн, оттук следва, че трябва да се намерят нови измерватели, които дават ефективността на този тип реклама. Защото икономиката на повечето интернет компании се крепи именно на този бизнес модел.

Информация: http://www.capital.bg/