Дискусионният форум се състоя в рамките на седмото издание на „Денят на Бернайс“, което се проведе на 20-и и 21-ви ноември. Първият ден в онлайн формат събитието обедини вече традиционните студентски конкурс „Като Бернайс“, академичен омнибус на БААК, както и специално обучение за връзки с медиите, насочено към PR практиците. Вторият ден бе посветен на основната тема на дискусионния форум „Изгубени в превода: PR-и и журналисти по пътя към чиста информационна среда“, която събра и провокира известни журналисти и PR-и в търсене на по-ефективен и успешен модел на съвместна работа.

„Интересът към Денят на Бернайс, който е вече запазена марка за БДВО, доказва необходимостта от такова събитие, което събира на едно място най-добрите PR практици, академичната общност, студентите и всички, които имат отношение към професията на комуникатора. Дискусионният ни форум тази година е достигнал до близо 5000 човека, а медийното обучение до над 2000. Особено съм щастлива, че студентските представяния и тази година бяха на много високо ниво: 14 отбора с над 1300 гледания, а само акдемичният обмнибус е събрал аудитория от 1000 човека. Убедена съм, че Денят на Бернайс е работеща платформа за диалог между академична общност, студенти и практици, по горещите за общността теми.“, каза Илияна Захариева, председател на БДВО.

Във втория ден гост-говорители зададоха отправните точки за последваща дискусия, като представиха етичните стандарти в журналистиката и PR-а, както и актуалните тенденции в отношенията с медиите. Проф. Нели Огнянова изложи личното си виждане за ролята на качествената журналистика в обществените комуникации и призванието й да е етична, отговорна и да е наясно с разликата между съдържание и търговско съобщение. Според проф. Огнянова днес журналистиката страни от кривозрабрания плурализъм, тъй като не всяко мнение има равна тежест, а дезинформацията има способността да се разпространява много по-бързо от информацията. Според нея, голямата отговорност на журналистите е именно в представянето на обективна и достоверна информация, следвайки собствените си етични стандарти.

Етичните стандарти са основополагащи и за ежедневната дейност на PR-те. Д-р Яна Събева е убедена, че етиката в PR-a се развива непрекъснато. Доказателство за това е подписването на обновения етичен кодекс на PR професионалистите. "Професионалните организации, заедно с академичните среди, имаме задача не само да предадем на следващото поколение PR-и теоретичната основа на понятието „етика“, но да ги запознаем с практическите измерения по прилагането му. Това е основата, върху която бъдещите комуникатори ще могат да развият устойчиво поведение по отношение на създаването и потребяването на информация, която да отговаря на етичните стандарти на общността", допълни тя.

Именно високите етични стандарти и стремежът да си вършат качествено работата са част от решенията за успешно сътрудничество между двете гилдии. Към това основна роля имат и разграничаването на вида съдържание, партньорският тон и консенсусът по казуса за огласяване на марките, смята Катя Димитрова, консултант по корпоративни и институционални проекти с 25 опит в сферата на публичните комуникации. При представяне на тенденциите в съвременните media relations, тя заяви, че „ключовите думи в отношенията между медии и комуникатори са диалог и баланс. От правилно управление на очакванията и възможностите на двете страни зависи да не се изгубим в превода".

Втората част на форума бе традиционната дискусионна кръгла маса с модератор Иван Янакиев, член на УС на БДВО и практик с над 15 години опит в корпоративния и институционален PR на европейско ниво. Участници в кръглата маса бяха Ани Алашка, от дружество на практикуващите PR към СБЖ и PR на БСК, Пепи Димитрова, председател на Комисията по професионална етика към БДВО и собственик на PR агенция 2ПР и журналистите Велислава Попова, Дневник, Илия Вълков, АЕЖ и Club Z и Силвия Великова, БНР.

По време на дискусията участниците споделиха своите гледни точки за динамиката на работните отношения между двете гилдии - докъде се простира работата на комуникатора и откъде нататък на журналиста и редактора. Крайно време е необявената война между журналисти и PR-и да спре, заяви Ани Алашка, защото вреди и на двете страни, но най-вече на информационната среда. „Призивът ми е да бъдем честни помежду си и да не омаловажаваме взаимно професиите си, защото всяка от тях има своите специфики, своите проблеми, своите трудности. Но трудностите и проблемите могат да бъдат минимизирани, ако си помагаме, вместо да влизаме в излишна конфронтация.“, допълни тя.

Пепи Димитрова е убедена, че “PR експертите търсим не само отразяване, още по-малко буквално, в работата си с медиите. Много по-съществената ни задача като професионалисти на управленско ниво е да поставяме важни за обществото въпроси, да инициираме дискусия и дори да променяме обществени нагласи. В една такава амбициозна задача медии, които копират безкритично нашите послания, не са мечтаният ни партньор. Напротив, ние също както сериозните журналисти имаме нужда от всички гледни точки, но представени истинно и справедливо.”

Според Силвия Великова ролята на професионалния PR е много ценна с предварителното уточняване на теми и осигуряване на най-адекватния събеседник, който да надгради информацията, получена от прессъобщението и това дава по-голяма свобода на журналистите за пълноценен разговор. В сферата на политиката, обаче, се срещат PR-и, които не са професионални и именно това създава проблеми. Важно е институциите да говорят, дори когато от стратегическа PR-ска гледна точка за тях не е полезно, и това са най-ценните интервюта. Трябва обаче информацията - становище, проблем, решение - да бъде представена така, че да е ясно, че има обществена значимост и тогава тя става важна и за медиите.

Темите биват разследвани от журналистите и е важно поисканата от тях информация да бъде предоставяна своевременно от PR-те, смята Велислава Попова, защото медиите са готови да публикуват информация и без мнението на другата страна, ако темата го позволява, особено ако е обществено значима. Затова е важно PR-те да бъдат честни с журналистите. Има медии, които правят журналистика и това е разликата между медии и медии. Основният проблем на медиите е с тези политически и институционални PR-и, които управляват с популизъм, а не с PR. Тези медии освен с контролиране на информация, се опитват да работят и с налагане на цензура, като работят с избрани медии, които препредават информацията и задават контролирани въпроси. Всичко това възпрепятства журналистите да си вършат качествено работата.

Проблемът с достъпа до информация е съществен и дори Законът за достъп до информация не работи и се злоупотребява с него според Илия Вълков. От 2015 г. АЕЖ прави изследване на свободата на словото в България, в което има включени и въпроси за оценка на медийната среда и те показват, че икономическият и корпоративен натиск върху медиите е много сериозен. Рекламните отдели оказват директен натиск върху медийното съдържание и през 2020 г. този процент е над 30%. Източниците на този натиск са представителите на PR отделите и това е сериозен проблем. Отделно сме свидетели на т.нар. от BBC „мека цензура“, когато политици и институции отказват да комуникират с журналисти от критични медии и те дори не получават информация за официални събития. Важно е PR общността да има публични позиции по темите, съществени за обществените комуникации и отношението към журналистите и ролята им на 4-та власт. „Ако искаме да имаме работещи публични комуникации, са нужни общи действия от всички страни – PR-и и журналисти.“, убеден е той.

В дискусията беше засяганата и темата за начина на достигане до информация и дали целта оправдава средствата, провокирана от разследването на ХелпКарма.

Традиционно, събитието завърши с обявяване на победителите в студентския конкурс „Като Бернайс“ 2020.

Първото място грабнаха възпитаниците на Софийски университет "Св. Климент Охридски, Симеон Симеонов, Диляна Стоянова и Станислав Петров, с ръководител доц. д-р Светлана Станкова.

Престижното второ място заслужи отборът на Мануела Тотева, Благовест Стоянов, Дарина Желева, Лора Виткова, отново от СУ "Св. Климент Охридски".

На трето място се класира отборът на Пламен Пашов, Велиан Димитров, Венислав Чаев, с ръководител доц. д-р Симеон Василев, от Софийски университет "Св. Климент Охридски".

По преценка на журито бяха обявени още две трети места за отборите на гл. ас. д-р Калин Калинов, екип 4 Любов Георгиева, Мая Манова, Милица Георгиева и екип 11 "Отровното трио" - Еди Калев, Виктория Тошева, Яна Боянова, с ръководител.